O Estado de Minas
Campanhas de Conquista. Reconquista
e Renovação de Assinatura.

O ESTADO DE MINAS é um dos mais importantes jornais de Minas Gerais. Possui uma equipe de jornalistas de alto nível e edita mais de 10 cadernos com ampla cobertura dos principais temas da atualidade. O jornal é vendido em bancas e por assinatura. 

É importante destacar que o mercado é disputado por duas empresas locais e pelos principais jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo, que são bastante agressivos e normalmente praticam preços menores. 

Durante o período de estruturação deste programa, o mercado apresentava-se bastante retraído, sendo que os índices de conversão e retenção eram baixos e não havia, da parte do Estado de Minas, preocupação com o relacionamento com seus assinantes. 

Os assinantes, são comerciantes, aposentados, empresários, profissionais liberais, empregados do setor público e privado, em sua maioria, e têm mais de 30 anos. As empresas assinantes são pequenas ou médias, em geral. 

O desafio da BRETZKE foi desenvolver uma estratégia de Marketing de Relacionamento capaz de encantar e surpreender estes assinantes, elaborando uma comunicação que explicitasse a decisão do Estado de Minas de atuar de forma mais próxima e dirigida. O objetivo a ser atingido era a construção de um relacionamento estável e duradouro. 

Database Marketing: a Arma do Estado de Minas para Desenvolver um Relacionamento Especial e Encantador com seus Assinantes.

O primeiro obstáculo que a BRETZKE venceu foi a cultura interna. Inicialmente, era voltada para o operacional ao invés do assinante. Outro obstáculo a ser vencido foi a barreira da insatisfação do assinante com o atendimento do ESTADO DE MINAS que, durante algum tempo, enfrentou problemas com a entrega do jornal e do cartão de crédito. 

A comunicação foi toda sistematizada, integrando as diversas mídias: rádio, TV, mídia impressa, mala direta e telemarketing. A aquisição da assinatura foi facilitada de diversas maneiras, envolvendo-se o assinante com uma linguagem direta, quente e pessoal. 

Durante um período de cinco meses, a BRETZKE recomendou, desenvolveu e mensurou concomitantemente 5 campanhas: uma de renovação, uma de reconquista de ex-assinantes e três ciclos de conquista, envolvendo uma verba total de US$ 480.000,00. 

O resultado obtido foi muito acima do projetado. O índice de renovação passou de 80% para 97%. A média de conquista de novos assinantes passou de 11 para 22 assinaturas/mês, por operador. E o índice de reconquista de ex-assinantes passou de 1% para 10,5%. 

Só Podia Dar Ouro, Prata e Bronze.

A campanha de Renovação recebeu o troféu de Ouro do Prêmio ABEMD Associação Brasileira de Empresas de Marketing Direto - de Resultados de Marketing e o Troféu LEADER ECHO AWARDS da DMA - Direct Marketing Association de Nova York - USA.

A campanha de Reconquista recebeu o Troféu de Prata

A campanha "Cantada Irresistível" o Troféu de Bronze do Prêmio ABEMD de Resultados de Marketing.

Troféu de Ouro do Prêmio ABEMD de Resultados de Marketing e Leader Echo Award da DMA - Direct Marketing Association de Nova York - USA.

Esta campanha, parte da Estratégia de Marketing de Relacionamento desenvolvida pela BRETZKE para o ESTADO  DE MINAS, visava renovar as assinaturas que iriam expirar , além de aumentar o índice de renovação em 20%. 

A BRETZKE formulou uma campanha de comunicação dirigida e integrada, desenvolvendo uma forte oferta e mudando os procedimentos operacionais. Foi proposta a flexibilização da forma de cobrança e o treinamento específico para a distribuição, a administração e para a Central de Atendimento, visando uma atuação integrada dentro desta nova filosofia, orientada para o assinante.

A campanha desenhada pela BRETZKE consistiu de um conjunto de malas diretas, integrado a ações de telemarketing. As malas diretas envolveram o assinante com uma linguagem objetiva e pessoal antes, durante e depois da renovação da assinatura. 

A primeira mala direta informava o vencimento da assinatura. A segunda, acompanhava o carnê ou informava o débito em conta telefônica. Ainda estava prevista uma terceira mala direta, vendendo fortemente os benefícios. Em anexo, seguia a 2a. via do carnê. O mailing list foi extraído do database marketing do ESTADO DE MINAS e segmentado pela data de término da assinatura. 

Finalmente, foi feita uma ação de telemarketing ativo para repescagem dos assinantes não respondentes. Uma carta de boas vindas, posicionando o Clube do Assinante e a Central de Atendimento como elo de ligação com o seu jornal, era enviada ao assinante que renovasse a assinatura. 

Os resultados superaram todas as expectativas: o índice e renovação foi de 92,7%, muito acima do índice internacional do setor. O custo unitário da renovação foi de US$ 3,06, comprovando que o custo de manter um assinante é 8 vezes menor do que o de conquistar um novo. 

Desta forma, o ESTADO DE MINAS melhorou a sua comunicação, encantou e surpreendeu os seus assinantes o que se evidenciou através das cartas recebidas com elogios à nova postura e reconhecimento do esforço realizado para atendê-los com excelência.

Um dos mais importantes jornais de Minas Gerais, o ESTADO DE MINAS, sabia que a tarefa de reconquistar os assinantes perdidos seria difícil, porém compensadora. Por isso, solicitou à BRETZKE o desenvolvimento de uma estratégia de reconquista que se constituísse no modelo de relacionamento com estes assinantes. Estabeleceu-se o objetivo de reconquistar 5% dos ex-assinantes.

Mas, como atingir estes objetivos?Acima de tudo, com alto impacto. O passo inicial da campanha da BRETZKE, foi o envio gratuito do jornal durante 5 dias, para o endereço da assinatura cancelada ou não renovada. Envolvendo o jornal, havia uma mala direta no formato de um envelope de presente com um grande laço vermelho e uma carta explicando a importância do assinante para o ESTADO DE MINAS.

A segunda mala direta de reconquista tinha um forte apelo emocional pedindo um “voto de confiança” para a melhoria do atendimento ao assinante. Nesta carta foi incluída uma bandeirola com a inscrição “ESTADO DE MINAS. AGITE ESTA BANDEIRA”.

Finalmente, foi realizada uma ação de telemarketing ativo com os não-respondentes para descobrir as barreiras reais e recuperar o assinante. Na renovação, o assinante recebeu uma carta de boas vindas.

A lista foi extraída do Database Marketing do ESTADO DE MINAS e segmentada pela data de suspensão da assinatura.

Como previsto, esta campanha causou grande impacto e reconquistou 10,89% dos ex-assinantes a um custo de US$ 10,48. Os ex-assinantes espontaneamente manifestaram o seu encantamento e alguns escreveram pedindo “desculpas” por não poder mais assinar o jornal. O desafio foi vencido.

A BRETZKE implantou o Marketing de Relacionamento na circulação do ESTADO DE MINAS, o que exigiu que a comunicação fosse planejada e executada de forma integrada para otimizar o esforço e os resultados. O ESTADO DE MINAS, queria comprovar a força do conceito de comunicação integrada. E, com esta campanha, comprovou e aprovou. 

A campanha foi dirigida para pessoas físicas e jurídicas com necessidade de atualização e que gostam de ler, das classes A, B e C, majoritariamente acima dos 30 anos, comerciantes, empresários, aposentados, profissionais liberais, empregados de empresas do setor público e privado. Ou seja, a principal fatia componente do público do ESTADO DE MINAS.

A Campanha utilizou Mídia Eletrônica (Rádio e Tv), Outdoor e Mídia Impressa, com Anúncios de Resposta Direta, para gerar Vendas no Telemarketing Receptivo. Uma Combinação Perfeita.

O objetivo da campanha era gerar prospects para o telemarketing receptivo de venda. 

A estratégia visava aumentar o índice de resposta de suas campanhas pela sinergia entre as mídias e por apresentar uma oferta forte, capaz de seduzir o leitor e levá-lo a ação imediata.

O Telemarketing, Principal Mídia-Resposta, foi Preparado para Realizar a Conversão e Evitar a Perda de Vendas ao Telefone.

Após a venda da assinatura, era enviada uma mala direta de boas vindas, manifestando a satisfação do ESTADO DE MINAS em tê-lo como assinante e posicionando a Central de Atendimento como seu canal de comunicação. O objetivo de melhorar o índice de resposta foi alcançado, pois as vendas pelo telemarketing receptivo passaram de 10 para 22 vendas/mês, por operadora, representando um aumento de 120%. O custo por resposta foi de US$ 27,70.

Fator Determinante de Sucesso Foi a Utilização Integrada de Várias Mídias.