Informatização da Força de Vendas: O Segredo do Sucesso!

Pesquisa apresentada no último congresso da DMA aponta que um vendedor eficiente gasta 2/3 de seu tempo para se colocar favoravelmente perante um cliente de real potencial. Empresas líderes, porém, encontraram uma solução para se obter maior eficácia nas vendas: concentrar o vendedor na nobre atividade de negociar e utilizar a tecnologia do Marketing por banco de dados no árduo trabalho de prospecção.

Na maioria das empresas, o custo real da força de vendas tem-se elevado continuamente, isto é ainda mais dramático no "business-to-business", tanto no caso da venda do fabricante para o "trade", como na venda de uma empresa para outra.

As razões que levam a essa queda de eficiência são muitas, mas podem-se destacar as três mais influentes:

A. Muito trabalho (e tempo) para a prospecção e pouco para a negociação.

Se nos detivermos em analisar as atividades de um vendedor para a conquista de um novo cliente, inevitavelmente a conclusão será a de que ele passa a maior parte do seu tempo prospectando - de forma pouco objetiva - e não vendendo.

Isso porque compete ao vendedor as atividades de localização de clientes potenciais, identificação das pessoas que decidem a compra e marcação da entrevista com elas. Nesse processo, que consome boa parte do seu tempo e esforço, o vendedor pode atingir prospects inadequados ou suspects.

O suspect, no B-to-B, é a empresa compradora com porte correto, no ramo adequado, na área geográfica certa, com o comportamento de compra desejado, enfim, com o perfil aparentemente perfeito às pretensões da empresa vendedora.

Ao definir qual é o mercado-alvo, a empresa está automaticamente determinando quem são os seus suspects, mas não tem nenhuma idéia - ainda - de quem são seus prospects reais, ou seja, quais são aqueles suspects que realmente fazem parte do target objetivado e que estão predispostos a iniciar o processo de compra naquele momento.

Quem vai ter de descobrir isso, da forma mais dura e difícil, é o vendedor, que gastará muito tempo e energia realizando esta tarefa.

Tudo isso contribui para o desgaste e diminui a motivação da força de vendas em conquistar novos clientes, pois esses profissionais percebem que suas qualidades e habilidades de negociar passam a ser mal aproveitadas. Porque é mais difícil ter um "prospect" interessado à sua frente do que negociar a venda em si.

Não se pode esquecer de que os vendedores ganham pelo que efetivamente vendem e não pelas portas que abrem, negociações que entabulem e outras coisas do gênero. Por isso, eles concentram seu tempo e energia naqueles clientes que lhes possam gerar com certeza maiores vendas ou vendas mais fáceis. Qualquer outra tarefa lhes parece pouco produtiva e indigna de seu talento.

B. Dificuldade de atingir os escalões que decidem a compra.

Na procura de uma brecha para efetuar a venda, muitas vezes o vendedor é atendido por pessoas cujo poder decisório é reduzido, fazendo com que "ele pregue no deserto". Em outras situações, por não conseguir conversar com todas as pessoas que estão envolvidas no processo de compra, a decisão ficará à mercê dos canais internos de comunicação da empresa-prospect. E nós sabemos que, na maioria das vezes, eles são ineficientes.

C. Baixa produtividade de vendas.

Até que o vendedor consiga sucesso, muitas e muitas visitas são realizadas. São horas de espera, recusa, altos custos de transporte, perda de tempo e, principalmente, perda de oportunidade de vendas.

Este conjunto de dificuldades pode levar cada vendedor em particular e a força de vendas como um todo a:

- dedicar-se principalmente (ou apenas) aos seus clientes existentes, com baixo esforço para conquistar novos clientes;.
- concentrar-se apenas nos produtos que lhe dão maior retorno, quer por serem de demanda garantida, quer por serem os que lhe rendem maiores comissões.

Qualquer dessas perspectivas é prejudicial. Nenhuma empresa aumenta sua lucratividade a longo prazo se não estiver permanentemente conquistando maior participação de mercado, ou seja, novos clientes. Assim como também terá rentabilidade abaixo do potencial se sua força de vendas não colocar no mercado um product mix otimizado.

O uso do marketing de relacionamento (MKR) como apoio para o trabalho de prospecção e vendas tem levado a resultados extraordinários, mesmo em situações de normalidade de mercado e dentro de empresas com um marketing muito bem estruturado, como comprovado por uma pesquisa realizada pela Direct Marketing Education Foundation em conjunto com algumas universidades americanas.

A pesquisa, apresentada no último congresso da DMA - Direct Marketing Association, comparou um grupo de empresas que utilizava do MD como apoio à força de vendas com outro que trabalhava da forma tradicional (tendo cuidado de selecionar - nos dois casos - apenas companhias que tivessem reputação de ter uma força de vendas realmente eficiente).

No primeiro grupo (das empresas que não usam nenhum tipo de ação de MKR para apoiar a venda), se constata que a equipe de vendas gasta 2/3 de seu tempo para identificar e qualificar clientes e apenas 1/3 em tarefas que representam a parte mais importante e efetiva do processo de venda, que é a da negociação, formando uma pirâmide de ponta cabeça (veja quadro a seguir).

TAREFAS

No segundo grupo (das que utilizam o marketing por banco de dados como apoio à força de vendas), o tempo médio empregado por seus vendedores nas etapas da negociação é exatamente o contrário e atinge 2/3 do total.

Assim, a pirâmide revelada pela pesquisa demonstra que essas empresas seguramente obtém uma eficiência muito maior de sua equipe de vendas.

Esse exemplo prático e estatisticamente relevante confirma, mais uma vez, a enorme utilidade do MKR como instrumento de apoio a vendas, gerando e qualificando prospects e permitindo alcançar uma eficiência muito maior no trabalho da equipe de vendas, pois o marketing de relacionamento passa a absorver as atividades de prospecção (que tomam 64% do tempo no esquema tradicional), liberando o vendedor para o trabalho de negociação e fechamento da venda.

Ou seja, passa a haver uma clara divisão de funções: o MKR prospecta e o vendedor vende.

O Marketing de relacionamento, apoiado nas ferramentas de database, e telemarketing e comunicação dirigida, aplicado como suporte à força de vendas objetiva, em última análise, aumentar substancialmente a produtividade do vendedor ao colocá-lo sempre em posição favorável frente a um cliente potencial, previamente motivado a comprar o produto e já conhecedor de uma série de informações sobre ele e seu fabricante.

As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:

1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects.

2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.

3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.

4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algorítmos que percorrem o database.

5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, pois conta com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

Todo o sucesso de um Sistema de Prospecção Informatizado, passa pela mudança do enfoque de administrar o processo de prospecção e vendas e não a força de vendas. Além disso, é fundamental a montagem de um eficaz Banco de Dados para sistematizar todas as ações de venda e controlar a comunicação, atingindo as pessoas certas, na empresa certa, no momento certo e respeitando-se o limite do custo permissível.