Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem Resultados

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.

Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e experience-based):

- Sobre a tecnologia na qual compete;
- Sobre a sua concorrência;
- Sobre os seus clientes;
- Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo;
- Sobre sua própria organização:

1. capacidades,
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio

Visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas.

As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com o paradigma de "kwoledge-based", segundo McKenna, são :

a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-business".

b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.

c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.

Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:

d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa.

e) Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito definido por Porter onde uma análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.

f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo "feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.

A experiência nos têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:

1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects.

2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.

3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.

4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem, o database.

5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas.

"Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha.

O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível.

O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.

O importante de um programa de "lead generation" é a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob Stone , quando se refere ao sucesso das campanhas de "lead generation" da Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta:

"To meet targeted sales forecast and to prevent creative wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation test are conducted annually."

É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto.

Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:

- O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo, produto/necessidade;
- O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta.

Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o comportamento de compra de dado público-alvo.

O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição.

A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.

O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.

Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:

1. Como intermediário

2. Como agente facilitador

Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os intermediários assumem todas as funções.

Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores.

Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal.

Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores.

As principais características do Canal de Venda Direta são:

     Imediatismo ("immediacy"):

Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação .

Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.

     Concentração:

O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo resultados melhores, que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, que vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores e clientes.

     Personalização

A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso das técnicas de Database Marketing.

Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta (artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de vida, comportamento de compra etc.

     Mensurabilidade

A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do canal de vendas, pois permite o teste.

O teste pode ser realizado em relação:

- Ao mix de mídia utilizado;
- À estratégia de comunicação;
- Ao tipo de oferta;
- Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).

E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de Dados desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.

O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.

     Conveniência

A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes .

Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente.

Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.

Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.

Outro exemplo são os programas do "comprador freqüente" desenvolvido por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes, concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.

O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone .

Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.

A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.

Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções, faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa.

Para David Sheppard Associates , o diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes para a formação do Database de Clientes, que agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias de Marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência. 2a. ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85

STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988 p. 16

NASH, Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York, McGraw-Hill, Inc., 1982, p. 5

NAISBITT, J. & ABURDENE, P., Megatendências 2000. 1a. ed., São Paulo, Amana Key Editora, 1990 p. 45

STONE, Bob. Successful Direct...p. 4

DAVID SHEPARD ASSOCIATES, INC., The New Direct. Marketing: How to implement a profit-driven Database Marketing Strategy - a Handbook for Direct Marketing Company and Users of Direct Marketing Methods. Homewood, IL. Dow Jones-Irwin, 1990, p. 7