A Importância e Aplicações do Database Marketing Integrado nas Instituições Financeiras

Autora Dra. Miriam Bretzke professora da FGV e ESPM, Diretora da Bretzke Consultoria & Associados

No mercado de informações intensivas atual, o sucesso das instituições financeiras não dependerá apenas da extensão pela qual elas coletam informações sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as informações coletadas. As instituições financeiras que se relacionam de forma continuada vendendo seus serviços tem a facilidade de coletar rotineiramente informações de seus clientes adaptar-se-ão ao novo marketing de informação intensiva com relativa facilidade. Os esforços de implantar o banco de dados de clientes serão recompensados pelo aumento da lealdade dos mesmos.

O valor estratégico de uma informação, segundo Powell está em considerá-la como componente da vantagem competitiva. Essa importância estratégica da informação reside no fato que:

1. Habilita a instituição financeira a criar valor extra para os clientes.

2. Possibilita a diferenciação do produto ou serviço no mercado.

A promessa de um banco de dados de clientes é muito grande. Os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, melhorar as taxas e aumentar o número de agências, mas, se uma instituição implantou forte relacionamento com seus clientes atuais baseada em banco de dados, é improvável que ela seja imediatamente vulnerável. "Reputação é um ativo que o concorrente não pode minar ou destruir".

As instituições financeiras têm numerosas oportunidades para coletar informações de seus clientes sem incorrer em custos elevados. O crescimento e desenvolvimento de lealdade dos clientes pode obtido pela utilização da "escada de lealdade". O modelo criado por Considine Raphael ensina que os clientes atuais e potenciais devem subir uma escada ou dar passos em termos de intensidade de lealdade em relação à empresa: passando de clientes prováveis, clientes potenciais, experimentadores, repetidores de compra, a clientes fiéis e defensores.

Muito freqüentemente os bancos e seguradoras param no caminho, ficando satisfeitas ao converter um cliente potencial em cliente da instituição. O valor real em implantar um banco de dados de clientes é a vantagem de o mesmo proporcionar à empresa condições de conduzir o cliente em sua escada de lealdade. Como o banco de dados de clientes facilita a transformação de clientes potenciais em clientes rentáveis e leais, ele é a única ferramenta para implementar a escada de lealdade.

Stan Rapp, profissional de marketing direto e autor, afirma que:"Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o início de uma reviravolta maior em Marketing. O computador modificou a produção. O computador mudou nossa forma de trabalhar no escritório. Agora, o computador está mudando o Marketing". Estamos vivenciando a aplicação do novo Marketing Bancário, o Marketing de Relacionamento." , e para isso deve-se ir além do Marketing Direto. É preciso rapidamente obter habilidades técnicas e capacidade para criar programas de Marketing de Relacionamento orientados para o cliente individual. Fracassar em fazer isso resultará na perda de confiança das diversas áreas, principalmente de vendas, na função de marketing e na nova atribuição do controle final. Mas, os participantes da comunidade de marketing bancário estão reconhecendo o valor de acessar os seus clientes individualmente e estão dando passos largos nessa direção. Isso não quer dizer que as práticas atuais de Marketing devem ser abandonadas, mas em vez disso, que as técnicas devem ser generalizadas e incorporadas na prática e no pensamento de Marketing.

O banco de dados de clientes ajuda a implementar o Marketing de Relacionamento de diversas maneiras:

- Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a instituição financeira está hábil para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto.

- A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a instituição necessita para interagir com seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada e rentável.

- Um "diálogo" verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no comportamento de compra, perfil de investimento e propensão a inadimplência e permitindo à instituição antecipar risco e oportunidades futuras.

- O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer o perfil da sua base de clientes atuais e futuros, como ele satisfaz o cliente e quais as mudanças poderiam resultar em maior aceitação do serviço ou produto.

Entretanto, esses benefícios levam a uma decorrente responsabilidade do Marketing apoiado em banco de dados - repensar a maneira que conduz o negócio. O plano de Marketing e os programas táticos devem ser totalmente reprojetados para explorar propriamente o banco de dados.

O banco de dados de clientes permite à instituição avaliar o valor de clientes individuais de maneira nunca possível com o Marketing convencional. Três das mais importantes mensurações são as seguintes:

Determinação do lifetime value;

Identificação dos custos de conquistar um novo cliente;

Possibilidade do cliente "dar uma nota à instituição" e construir um "modelo de relacionamento".

A Estratégia de Marketing de Relacionamento está baseada na assumpção de que o cliente tem long-term value . Portanto, a quantidade de esforço de marketing e a verba alocada para a conquista e manutenção de um cliente está diretamente relacionado com a estimativa do prazo médio em que o cliente trará lucro para a instituição através do aumento do valor investido, tipo de produto comprado, concentração dos negócios na instituição ou pelo uso intensivo dos serviços.

Um dos resultados mais úteis de um banco de dados de clientes é a habilidade de calcular o valor de duração de um cliente, que indicará quanto cada cliente vale. Os procedimentos para calcular esse valor podem ser pragmáticos ou envolver modelos estatísticos preditivos, que identificam os clientes mais rentáveis e mais fiéis para então, determinar quais os segmentos que devemos prospectar ou fidelizar no nosso Database Marketing de forma lucrativa.

Para verificar qual o nível de investimento que trará o melhor retorno, deve-se realizar refinados testes para determinar no que, em quem e quanto gastar com qual produto, com que oferta, a que nível de taxas, e quanto devemos gastar na busca de obter a primeira aplicação ou utilização, a sua repetição e para construir um relacionamento de longo prazo com a lealdade à marca.

O primeiro passo é definir quais clientes devem ser considerados ativos. Os clientes têm uma vida distinta, dependendo da instituição, desde sua primeira compra até a última. O problema é que, embora uma primeira compra seja facilmente identificada, a última de um cliente não é tão evidente. Mas o cliente em algum momento vai parar de comprar os produtos ou serviços da instituição. Qualquer que seja a razão - recebimento de serviço inferior, taxa insatisfatória, mudança da agência, relacionamento com outra instituição etc. - chega um tempo em que o cliente não quer mais ser cliente da instituição.

A definição de quem é um cliente ativo deve depender do tipo de cliente, do tipo de produto considerado principal e do ciclo de compra deste produto. Mas, um cliente que não movimenta a conta, que não utiliza o cartão de crédito, que está diminuindo suas aplicações, sem motivo racional, já pode ser considerado em vias de se tornar inativo e precisa ser incorporado numa campanha de retenção de clientes. É da natureza humana tentar evitar a perda de um cliente, mas isso não deve servir de propósito para alguém se iludir otimisticamente estendendo a definição de um cliente ativo além de certo número de critérios que atendem este critério. Quanto mais tempo um cliente permanecer fiel a uma instituição maior seu valor. Porém, fidelidade precisa ser traduzida em níveis crescentes de rentabilidade. O cálculo do valor de duração estimula o cálculo do custo para conquistar um cliente.

O conceito está relacionado com a estratégia de venda para cada segmento de clientes. Depois de determinar o lifetime value do cliente irá se analisar qual o portfólio de ações de venda ao longo do período de tempo em questão capaz de garantir uma dada rentabilidade por cliente. Essa rentabilidade está diretamente relacionada com a oportunidade de vendas que é buscada, do mesmo produto ou produtos complementares, durante o período de tempo em que a instituição consegue manter o cliente fiel à marca (lifetime). No caso da abertura da conta corrente pode-se aumentar a lucratividade do cliente pela venda de outros produtos como cartão de crédito, cheque especial, seguros diversos, produtos complementares etc. O ferramental de Database Marketing irá permitir a mensuração de resultados efetivos de cada Programa de Marketing por segmento e o teste de novas combinações de ações (programas).

Além da mensuração do retorno do investimento, do número de conversões, há que se considerar nesta análise o ganho em produtividade pois o uso do Database Marketing proporciona a liberação de 60% do tempo do executivo da conta, primeiramente para fechamento da venda e depois para o planejamento do desenvolvimento do cliente e o atendimento pessoal diferenciado. Isto é, todo o trabalho, é transferido para um sistema centralizado, que se responsabiliza por identificar, qualificar (obter informações relevantes sobre ele), e criar através de ações de comunicação, a predisposição no prospect para atender o executivo de contas ou vendedor. As ações táticas e operacionais de suporte que, apesar de invisíveis para os clientes, e que não servem para o processo decisório, permitem que a construção do relacionamento seja mais eficaz e efetivo, podendo muitas vezes se constituir na diferenciação da instituição em relação aos concorrentes. Esse aspecto é corroborado por Zemke quando comenta que: "...porque os consumidores de hoje estão dispostos a pagar um extra para terem suas necessidades básicas satisfeitas de forma rápida e eficiente, e ficarão agradavelmente surpresos se forem tratados com um pouco de dignidade e respeito...Quando o cliente está satisfeito, realmente contente por estar fazendo negócio conosco, seremos bem-sucedidos e prosperaremos."

É nesse aperfeiçoamento da infra-estrutura de Marketing que podem surgir oportunidades para redução de gastos, racionalização, melhoria na organização em geral e aumento de produtividade.

As técnicas de segmentação de mercado do Database Marketing permitem detectar e selecionar nichos de mercado, que são, inclusive, mais rentáveis que a participação em grandes mercados. A vantagem de atuar em nichos de mercado, primeiramente é a redução do poder de barganha dos clientes, pois normalmente a concorrência é menor. Portanto a chance de se constituir no líder daquele nicho é maior. Segundo, quando uma instituição foca os seus esforços mercadológicos em determinados segmentos, pode atuar mais efetivamente em entender e atender às necessidades daqueles clientes.

Em essência, o poder de barganha do cliente em termos de taxa se reduz quando se cria um valor extra no produto ou serviço. Outra forma de aumentar o poder de barganha da instituição, em relação a estrutura de agência e pontos de venda/ atendimento, é a utilização das técnicas de telemarketing, mala direta, e a Internet para atender, vender e promover os seus produtos ou serviços. Assim atende-se às necessidades diversificadas e em constante mudança dos seus clientes, sem incorrer em custos não competitivos. Portanto, pode-se melhorar a posição competitiva através da:

Reduzir custos e taxas: com novas tecnologias da informação é possível reduzir o custo de certas operações ao longo da cadeia de valores, e repassá-lo para o cliente;

Melhorar a conveniência: através de um sistema de pesquisa ou análise estatística, determina-se para quem e que tipo de conveniência pode ser disponibilizado. Por exemplo: o banco virtual, o sistema de agência de andar, o caixa eletrônico dos bancos, a consulta a saldos, envio de talão de cheques a domicílio, o pagamento de contas facilitado, etc.

Oferecer serviços personalizados: conhecendo-se os hábitos de consumo e comportamento de compra de clientes, pode-se oferecer serviços especialmente desenvolvidos para atender a um tipo de cliente, e às suas necessidades. Exemplo típico, encontra-se no Privat bank, que providenciam um atendimento diferenciado disponibilizando um carro com motorista para levar o cliente ao banco, bem como a administração do patrimônio desenvolvido em bases absolutamente pessoais. Além de construir relacionamento para reduzir o poder de barganha e a negociação por taxas, consegue-se fidelizar o cliente e aumentar a rentabilidade pela concentração da operação do cliente na instituição.

BICKERT, J. Adventures in relevance marketing. Denver: National Demographics & Lifestyles Inc., 1990. (Bickert dá créditos a Considine e Raphael.)

RAPP, S. The great tunaround: how marketing will change in the 90s. Palestra apresentada na American Marketing Asociation's Annual Sales Promotion Conference. New York (NY), May 23, 1990.

RAPP, Stan & COLLINS, Thomas l.. The new maximarketing. 1st. Ed. McGraw-Hill, New York, 1996, pg. 252.

HUGHES, Arthur M. The complete database marketer, second generation strategies and techniques for tapping the power of your customer database. 2nd. ed., Chicago, 1996, pg. 416.

ZEMKE, Ron & SCHAAF, Dick. A nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao cliente. São Paulo, Editora Harbra Ltda., 1991.

SHAVER, Dick. The next step in Database Marketing. Consumer Guided Marketing. 1st. Ed. John Wiley & Sons, Inc.,1996, pg. 78, 145-223.