| CRM é mais
do que Tecnologia. É Principalmente uma Decisão
Estratégica Pela
Professora Miriam Bretzke, Ph.D
1 Introdução
As empresas cada vez mais
reconhecem a importância da estratégia
de CRM para conquistar um diferencial competitivo
a longo prazo. Porém , para que não
seja mais um modismo, é preciso compreender
que CRM é uma estratégia que possui
raízes no marketing de relacionamento e
impacta a gestão da empresa, principalmente
no que se refere ao relacionamento com os clientes
e à infra-estrutura da indústria,
que passa a ser em tempo real.
No Marketing em tempo real,
as ações e decisões referentes
ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente
alicerçadas em informações
que agilizem e otimizem todo o processo de vendas
e atendimento. As informações de
relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas
no momento que o contato entre a empresa e o cliente
está ocorrendo para que se possa conhecer
e reconhecer o cliente e desta forma direcionar
produtos, serviços e ofertas completamente
ajustadas a ele, que assim estará disposto
a estabelecer a preferência pela marca,
repetir a compra e inclusive pagar mais para obter
o valor agregado que lhe é oferecido. Para
isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia
da informação, notadamente do Database
marketing.
Portanto, Customer Relationship
Management ou Gerenciamento do Relacionamento,
como o próprio nome indica é a integração
entre o Marketing e a tecnologia da Informação
para prover a empresa de meios mais eficazes e
integrados para atender, reconhecer e cuidar do
cliente, em tempo real e transformar estes dados
em informações que disseminadas
pela organização permitem que o
cliente seja “conhecido” e cuidado
por todos. Desta forma, um dos fatores mais importantes
para o sucesso são os recursos humanos,
que precisam ser treinados e capacitados, em todos
os níveis, não só para melhorar
a qualidade do atendimento, mas também
para usar adequadamente as informações
que transformam possibilidades de negócios
em lucros. Essa integração singular
pressupõe que a empresa esteja disposta
a manter um relacionamento suportado por processos
operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia
adequada, e isto requer metodologia, expertise
e experiência comprovada neste tipo de solução.
É uma grande virada no conceito de atendimento
ao cliente, que extrapola a prática existente
em qualidade, e possibilidade de aumentar a fidelidade
do cliente e consequentemente a rentabilidade.
A implantação
do CRM está assentada sobre dois pilares:
Um processo de trabalho orientado
para o cliente que permeia e é compartilhado
por toda a empresa;
O uso intenso da informação
do cliente, suportado pela informatização
de vendas, marketing e serviços.
Como o CRM está sendo
divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia,
notamos uma ênfase muito grande na solução
da informatização de Call Center.
Como a maioria das empresas no Brasil ainda não
tem uma cultura do uso da informação
com database integrado, existe a tendência
de implantar a solução parcialmente,
desperdiçando a grande oportunidade de
voltar a empresa para o cliente e iniciar a prática
efetiva do marketing de relacionamento.
A tecnologia de CRM sem o
redesenho dos processos e um modelo de relacionamento
que faça uma entrega sustentada de valor
a longo prazo para o cliente, será apenas
um projeto de informatização de
Call Center ou de vendas, não conduzindo
efetivamente ao estágio da resposta em
tempo real. Portanto, para evitar a tendência
de tratar o CRM como tecnologia, recomendamos
que a empresa assuma a estratégia de CRM
em quatro etapas, que estão representados
na figura 12:
Definição e
planejamento do modelo de relacionamento;
Redesenho dos processos de
atendimento do cliente;
Seleção da
solução;
Implantação
da tecnologia de CRM.
Um dos maiores erros que
ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente
a subutilização dessa técnica,
é iniciar a implantação pela
seleção da solução
e pela compra do hardware como se esta decisão
fosse resolver todos os problemas da empresa.
Normalmente, a empresa investe somas significativas
de recursos, porém não o suficiente
e nem onde deveria para promover a mudança
cultural e organizacional que é necessário
para competir em tempo real. O ideal é
seguir os passos abaixo, mesmo que o investimento
seja um pouco maior, pois a melhoria alcança
a empresa toda e os resultados serão surpreendentes
em aumento de vendas, retenção dos
clientes e diminuição de custos
na administração do cliente. Os
principais passos para uma implantação
bem sucedida são:
1. Definição
e Planejamento do Modelo de Relacionamento
Começa-se definindo
como o cliente será tratado, quais os eventos
de relacionamentos que gerarão resposta,
e em que tempo, e como o plano de comunicação
deverá ser desenvolvido para construir
o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta
pela estratégia competitiva da empresa.
Esta etapa é importante
pois a especificação e customização
dos softwares de CRM e o redesenho dos processos
dependem dessa definição. Nessa
etapa, é indispensável o envolvimento
da alta direção, pois implica numa
série de decisões que determinarão
uma mudança de postura em relação
ao cliente, atendimento e diversas outras atividades
realizadas que precisam ser repensadas para adaptar
a empresa a nova realidade competitiva em tempo
real.
2. Redesenho dos
Processos de Atendimento do Cliente:
É o levantamento e
documentação dos processos do atendimento
ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento
telefônico, a venda pelo telemarketing,
até o fluxo do pedido dentro da empresa.
Atendimento significa não
só o atendimento ao telefone mas sim todas
as atividades que visam atender o cliente, quer
seja no pedido de compra, numa reclamação,
na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura.
A empresa passa a ter tempos de resposta condicionados
pela expectativa do cliente e não pelas
limitações operacionais, impostas
anteriormente pela própria tecnologia que
era lenta comparada com o que se tem a disposição
atualmente e principalmente com o advento da Internet,
que define o padrão de resposta a que o
cliente está acostumado.
3. Seleção
da Solução
A decisão pela solução
de CRM passa pela seleção do software,
que é determinada pelo modelo de relacionamento.
O software, por sua vez,. irá determinar
qual é o melhor hardware para compor essa
solução. O hardware inclui os computadores,
o equipamento de telefonia, o DAC e vários
outros equipamentos.
4. Implantação
da Tecnologia de CRM
É a aplicação,
em toda a empresa, do processo de revisar a forma
de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias
e processos são agora implantados para
materializar a estratégia de CRM, incluindo
telemarketing receptivo e ativo, informatização
da força da vendas, terminais ponto de
venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação
pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo
que não interrompa a revisão dos
processos operacionais ou cause descrédito
na estratégia proposta.
Independente do tipo de técnica
ou tecnologia selecionada, é preciso que
a empresa assegure que cada atividade relacionada
com o contato com o cliente seja parametrizada
e contemplada nas diversas pontas do atendimento
e que haja a retroalimentação do
database marketing e acompanhamento, até
o final do ciclo de relacionamento.
Como podemos verificar o
Customer Relationship Management (CRM), é
um dos métodos mais sofisticados e eficientes,
que transformam a maneira como as empresas podem
aumentar a rentabilidade dos clientes atuais.
Além disso, o uso da Internet como canal
de relacionamento e de vendas, é amplamente
facilitado e viabilizado por este novo método,
que ainda é praticado por poucas empresas,
porém cujos resultados são largamente
compensadores em clientes mais leais, maior satisfação
com a marca, e um nível de proximidade
nunca antes experimentado. Além de estar
preparado para atender no primeiro toque, é
preciso responder o e-mail ou o fax assim que
chega a empresa, e incorporar todos os dados de
contato no Database Marketing para gerar uma comunicação
continuada e com pertinência por qualquer
meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).
Além disso, a captura
centralizada desses dados, transmitida para o
banco de dados de marketing permite conhecer o
perfil do cliente, detectar as ameaças
e oportunidades sinalizadas através de
uma reclamação (ameaça),
de um pedido de mais informações
(oportunidade), de um pedido acompanhado de uma
referência ao preço diferenciado
do concorrente (ameaça), de uma insinuação
que o concorrente está prestando mais serviços
(ameaça), ou de que a empresa está
ampliando a sua produção (oportunidade).
As empresas, integrando o
Marketing e a tecnologia da informação
no esforço para manterem a sua posição
competitiva, estão concentrado-se em oferecer
cada vez mais serviços aos seus clientes,
pois entendem de que a lealdade dos clientes diminui
a sua dependência da inovação
de produtos e serviços, e as torna menos
suscetível a guerra de preços.
Porém mais serviços,
num contexto competitivo, onde a cópia
dos mesmos pela concorrência é em
tempo real, a inovação precisa ser
constante e isso só é possível
quando os próprios funcionários
tem autonomia suficiente para prover atendimento
diferenciado, no momento que é solicitado
pelo cliente. Isso significa que a empresa precisa
melhorar o perfil dos seus funcionários
treiná-los continuamente, incentivar a
iniciativa bem sucedida e assumir um maior risco
até que o modelo de relacionamento esteja
estabilizado. Isso é, com procedimentos
e limites de competência bem definidos,
assim o medo da punição deixa de
ser a trava para a criatividade. Os funcionários
assumem o seu papel como construtores do relacionamento
com o cliente e artífice do aumento do
lucro para a empresa, perpetuando a organização
no mercado.
Adotar o quanto antes o método
do CRM (Customer Relationship Management) é
uma questão de manter a competitividade,
pois os clientes foco da atenção
de tantas empresas aumentam, dia a dia as suas
expectativas e não se contentam simplesmente
com um acesso rápido e fácil, a
qualquer hora às centrais de atendimento.
Também não aceitam mais o atendimento
cordial e gentil sem nenhum poder de decisão.
Os clientes desejam lidar com quem pode resolver
problemas e oferecer soluções melhores
e mais criativas.
Por isso, é preciso
ir além da implantação da
tecnologia. É preciso dotar a empresa de
estratégia, processo e tecnologia para
que esteja preparada para prestar o atendimento
e reconhecimento que o cliente deseja e espera
com a finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção
desse forte relacionamento que se transformará
em receitas e lucros crescentes. |
