Call Center: O que Existe por Detrás do Número 0-800

Autora Dra. Miriam Bretzke, professora da FGV e ESPM. Diretora da Bretzke Consultoria & Associados

O Call Center é um dos principais usos do Telemarketing e está em contínuo processo de expansão principalmente no Brasil.

Através do número 0-800, ou chamada a cobrar, oferece-se a oportunidade ao cliente de comunicar-se com a empresa para solicitar mais informações ou reclamar sobre algum problema. Este é um dos meios mais utilizados para promover a satisfação do cliente e obter um feedback do nível de satisfação com o produto ou serviço.

O maior diferencial do telemarketing em relação a outro meio é a interação entre empresa e cliente, permitindo a troca de informações.

O diálogo com clientes pode proporcionar o seguinte:

- Dizer-lhe se você está fazendo algo errado e como corrigir o erro.
- Dá-lhe idéias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais.
- Torna o cliente potencial (prospect) mais interessado e menos aborrecido ou frustrado.
- Faz o cliente sentir-se mais leal e compromissado em fazer negócios com você.
- Fornece um importante apoio para sua propaganda.
- Acrescenta valor para seu produto ou serviço.

O contato direto com clientes é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles.

O Customer Service evita uma atitude bastante comum nas empresas de hoje que é "empurrar" os clientes atuais de uma área para outra, sem qualquer tratamento uniforme, nenhum compromisso de tratamento individualizado e sem qualquer registro no banco de dados que documente uma insatisfação. As pessoas são relegadas a "especialistas", o que nem sempre significa melhor tratamento, pois devemos considerar o possível resultado de muitas solicitações de diferentes clientes sendo atendidas por diferentes áreas da organização. E é improvável que quaisquer desses departamentos reflita sobre o valor potencial de Marketing de suas interações com clientes.

Hoje, em muitos casos, aqueles clientes que dedicam seu tempo para escrever ou fazer uma ligação telefônica para uma empresa são tratados como "viesados, amostra intencional", cujas opiniões, satisfações e insatisfações não podem ser generalizadas para um conjunto mais amplo de clientes. Mesmo os departamentos de pesquisa de Marketing (que deveriam conhecer melhor) rejeitam a oportunidade de utilizar dados colhidos a partir de contatos espontâneos com clientes e, provavelmente, menosprezarão a importância das informações contidas nesses contatos.

Se a intuição isolada não é suficiente para rejeitar essas suposições, existe um crescente conjunto de dados e informações que demonstram a importância muito real desses clientes que dedicam bastante atenção ao contatar uma empresa. A ênfase aqui deve ser colocada nos termos "bastante atenção", desde que certamente é muito fácil para a maioria dos clientes encontrar uma marca alternativa ou fonte de suprimento para um produto ou serviço insatisfatório. O fato de um cliente gastar seu tempo para contatar uma empresa parece sugerir um desejo dele se relacionar com ela para corrigir o problema encontrado.

O telefone é o principal meio para a empresa comunicar-se com seus clientes. Primeiro, a comunicação é melhor e mais completa, a emoção pode ser controlada ou enfatizada. A percepção do sentimento do cliente - ansiedade, insatisfação etc. - é mais facilmente sentida e pode-se dar uma resposta adequada para ajudar a criar satisfação por parte do cliente. O feedback é instantâneo. Portanto, a taxa de sucesso para acalmar ânimos exaltados e reforçar lealdade de marca é alta.

Segundo, a empresa pode fornecer resposta imediata e solução do problema - atitudes extremamente valorizadas pela sociedade acostumada a "respostas rápidas".

A outra vantagem é que o custo de responder às ligações é mais barato do que responder às cartas de clientes. Fontes industriais relatam que o custo de uma ligação telefônica padrão é em média de $ 8 a $10, enquanto ler e responder uma carta custa em torno de $18 .

Além do custo, devemos considerar o ganho de produtividade com comunicação telefônica e o tempo de resposta para o cliente.

As empresas enfrentam duas obrigações diferentes a respeito do uso da telecomunicação:

- A obrigação de tornar os dados e informações de vendas facilmente disponíveis para os clientes.
- A obrigação de dar suporte aos clientes atuais com respostas às questões operacionais e outros assuntos relacionados ao uso do produto.

Para um crescente número de empresas bem-sucedidas, as linhas 0-800 têm se tornado meio de escolha para contato com clientes. A filosofia que orienta o uso dessas linhas é tornar a empresa o mais acessível possível aos clientes e nunca fazê-los pagar pelo serviço pós-venda.

O número 0- 800 pode ser utilizado para inúmeras aplicações, tais como:

- Informações - número 0-800 grafado no produto ou disponibilizado no anúncio
- Solicitação de amostra-grátis
- Enquetes ou opiniões . Indicação de revendedores
- Levantamento de informações de clientes - clube de consumidores

Um estudo realizado pela TARP verificou que 50% das ligações do número 0-800 são para solicitação de informações sobre produtos, o que certamente representa novas oportunidades de venda . De modo geral, apenas um quarto das ligações recebidas são referentes a reclamação (de produto, serviço, atendimento etc.), ficando os 75% restantes relacionados à Marketing (perguntas sobre uso, orientação / dúvidas etc.).

Apesar dos usos mais comuns para o 0-800 serem atendimento a reclamações e fornecimento de informações, existe uma variedade de benefícios para o cliente e a empresa. Podemos citar, como exemplo, os seguintes:

Benefícios para o cliente

- Disponibilidade de um serviço de atendimento gratuito;
- Representa um contato direto e estruturado;
- Acesso facilitado a informações através de uma estrutura dedicada e profissionalmente implantada com essa finalidade.

Benefícios para a empresa

Número de acesso livre:

- Permite identificá-lo definitivamente;
- Número permanece inalterado mesmo em caso de mudança de endereço, cidade ou telefone;
- De qualquer ponto do Brasil, o cliente disca 0-800 mais 6 dígitos e a chamada telefônica será completada de imediato, sem necessidade de lembrar o DDD;
- Otimização do Atendimento;

Redirecionamento das chamadas para diferentes Centros de Atendimento:

- O serviço 0-800 permite programar o atendimento encaminhando as chamadas para diferentes números de telefone em função do horário, dia da semana ou data.
- É possível, por exemplo, receber as chamadas no horário comercial na Central de Telemarketing e, fora desse horário, em outro número. O serviço 0-800 transfere as ligações automaticamente.
- O mesmo procedimento permite, por exemplo, que nos dias úteis as chamadas sejam recebidas na Central, e no fim de semana, o sistema pode ser programado para que as ligações sejam recebidas numa Central de Recados, podendo assim, gerar um constante atendimento aos clientes e prospects da empresa.

Distribuição da carga de chamadas:

O serviço 0-800 permitirá à empresa distribuir as chamadas percentual ou uniformemente, de acordo com a capacidade de cada Central de Atendimento. E se todas as linhas de uma Central de Telemarketing estiverem ocupadas, é possível encaminhar as chamadas para outro Centro, (Centro de atendimento ao consumidor), ou para uma mensagem padrão ou personalizado.

Para a correta operação do número 0-800 é fundamental estar preparado para esta tarefa, pois esta operação somente compensa se for bem feita. É preciso conhecer a dimensão dos compromissos que esta operação envolve. Ao considerar a instalação do número 0-800 e a implantação do Customer Service, existem algumas questões básicas sobre as quais uma empresa deve refletir:

- Os recursos são adequados e a capacidade instalada é suficiente para lidar com o número de chamadas esperadas?
- O sistema disponível é adequado para manter a pessoa esperando na linha sem ficar aborrecida?
- Existe um procedimento para cuidar das chamadas de modo que o contato produza satisfação aos clientes?

Portanto, ao considerar o uso do Customer Service e do número 0-800 a empresa deve adequar seus recursos técnicos, humanos, operacionais (workflow) no sentido de realmente poder atender bem o cliente e prestar respostas/soluções em tempo, gerando satisfação e retorno (conquistando, fidelizando e transformando os consumidores em "advogados da marca").